中小通用耗材厂：细分市场求发展

　　记者给不少中小耗材厂打电话，请求采访。对于南方的耗材厂，接线的女孩总是用甜甜的南方口音和记者周旋，要不说市场人员全部外出，要不让你留下联系方法予以搪塞。给北方的耗材厂打电话，对方说话一般豪迈，就像打进了首钢集团的一个生产车间。负责人往往号称自己有最现金的生产线，所有的产品均为“正品”，但进一步想直接去采访，对方马上回绝。

　　其实，这些中小耗材厂的规模是可以想象的，他们一般只有几十到上百工人，与天威、纳思达动则上千人的生产规模无法相提并论。并且，由于生产所用的铸塑机等设备如果购买国外产品，价格也比较昂贵，因此这些厂一般选择国内的设备或者二手设备，因此产品质量上也逊色于大型厂。

　　但这些厂还是容易找到生存空间的。记者通过电话采访了一家位于浙江嘉善魏塘工业区的耗材制造商，嘉善易德打印科技有限公司。据该公司总经理汪金春介绍，像易德这样规模的公司，要想生存，就需要做专，细分市场。

　　该公司一共有一百人，生产工人三、四十人，每月生产墨盒10万个。该公司自己开发的“IDE 晶彩”系列墨盒，是拥有自主知识产权的环保型墨盒。汪金春说，这种墨盒的最大优点是可以让用户方便地连续使用，充装墨水十分方便。“我们这样的公司，不能和格之格竞争，要生存，就要细分市场，找到适合自己的立足点。公司人不在多，但要精良，还要有一定的研发实力，”他说。“未来耗材市场将越来越专业，也只有做专才能做强，才能把成本降下来。”

　　他还介绍说，现在通用耗材有很多品牌，其中一些品牌是那些耗材分销商做一段后贴牌的。“真正有生产实力，并可以保证质量的商家并不多，”他说。“一些商家采取回收翻新的办法生产，但目前一般的原装墨盒再加墨后，稳定性不高。”

　　面对着厂商采取加快新品推出速度的策略，中小耗材厂的生存空间被挤压了不少。这种情况下，越需要找准一个方向发展。“虽然目前墨盒价格拼得很低，但成品的利润还是可以接受的，”汪说。“只是前期研发生产投入比较大，比如开模需要不少费用，再有，一个新产品投放市场，消费者认同也需要时间。”

　　与那些大厂以外养内的策略不同，中小耗材厂主要聚焦在国内市场。易德有70% 的产品在国内销售。“也有一些国外的OEM 订单。我们的策略是国外的不放，国内的稳做，”他说。汪金春把自己的企业形容为大的超市边上的便利店，所谓超市是指天威、IBM 等大玩家，当这些“超市”非常火的时候，旁边的便利店自然也有了客流。

　　据介绍，易德也有做硒鼓的打算，但苦于目前国内硒鼓的零部件采购市场还没有形成，因此做起来还比较困难。谈到原装耗材，他认为，原装耗材也会适应竞争而降价，但不会降得很多，原装货的市场份额会保持。“HP等不会打价格战，他们完全可以通过技术壁垒、产品不断推陈出新来实现高利润，”他说。

IT“名家”做耗材：操作供应链

　　由于打印耗材业的高利润率以及极大的发展空间，使得一些传统IT企业也加入了竞争。这其中比较引人注目的是IBM 、清华紫光和四通数码。

　　与专业耗材公司相比，传统IT企业进入打印耗材市场，采取了截然不同的方式和策略。首先，一般IT公司不会亲自建设耗材生产线，而是采取OEM 的方式，从打造供应链入手，凭借自己在IT领域已有的品牌优势，开辟市场。其次，IT业与耗材业的差别还是很大的，因此，IT 公司进入耗材领域，在开始阶段都小心谨慎，不会贸然有大的投入。第三，在渠道结构、市场宣传上，传统IT公司更规范有度。

　　四通数码：贵在坚持

　　四通数码是比较早介入打印耗材市场的。四通打印机曾在业内有很大的知名度，从那时起，四通便与耗材结下不解之缘。

　　2002年，四通大举进军通用耗材领域，当时任四通远翔数码科技有限公司总经理的殷宗明在接受某报采访时夸下海口说：“(四通进入通用耗材领域，)一年内假冒伪劣耗材将基本消失。”殷总太低估了假冒耗材产品的存在能力，四通的进入，非但没有使假冒耗材从市场上消失，两年后，如四通的薛智文所说，假冒和走私耗材的比例还比以前有所上升。

　　半年后，殷宗明离开了四通，到了新的一家公司，又过了半年后，又离开了。之后，据说他近期还会有“大动作”，但无论怎么大，在耗材市场，没有哪家公司能够让假冒产品消失。这样的市场炒作未免太牵强。

　　“四通在耗材上走过弯路，交过学费，好在我们走过来了，”薛智文说。他在四通已经有8 年了，对耗材这个产业有着深刻而清醒的认识。四通当时走的“弯路”，最明显的是在渠道策略上，当时选择的是大分销制，事实证明，这种渠道模式对于耗材产品并不合适。

　　四通耗材主要包括墨盒和硒鼓。走过弯路之后，四通数码对策略进行调整，核心是根据客户类型来规划渠道导向：对于企业用户，四通使自己的渠道伙伴更家专业化，提高服务质量和增值能力；对于个人用户端，侧重专卖店形象化。四通还面向企业用户推出激光机免费维修服务，并实现会员制，以稳定用户群。

　　“对于大型企业和政府机关，他们购买倾向是原装产品，对于个人用户，他们对价格很敏感，因此假冒耗材有了用武地。因此，通用耗材厂争夺的焦点是中小企业用户。在这方面，四通已经有了比较完备的计划和准备，”薛智文说。据透露，四通未来不仅有不少新产品出来，还会有一系列新的政策出台。

　　但由于激烈的竞争，以及假冒产品的挤压，四通也面临着不少困难。“四通用的是日本墨粉，成本比较高。我们是一个有历史的IT品牌，我们不敢做假，不敢砸牌子，因此利润也就不高，”他说。“此外，如今耗材渠道侵蚀也很严重，大家都在互挖墙角。作为渠道商，经常可以听到别的商家的不着边际的广告承诺、帐期承诺，甚至是贬低四通的言论。但用户对四通产品的认可度很高，回头率很高，有了这点，我相信我们的渠道可以做出明智的选择。”

　　“四通耗材的发展思路是以服务营销带动产品营销，以产品营销带动渠道营销。渠道实现扁平化，并对其进行专业化培训，提高渠道的翻台能力，即持续销售能力，不压货，”薛智文介绍道。目前，四通耗材有一、二级合作伙伴300 家左右。

　　“四通这个品牌，不会从耗材市场消失，”薛最后说。这句话，在采访过程中他说了两次。的确，在不少耗材圈内的人士看来，四通虽然进入较早，但成果与时间并不成正比。但如果四通能继续坚持产品质量，未来还是被业内人士看好。

　　IBM ：投石问路

　　2004年5 月底，IBM 宣布在中国市场推出10款HP激光打印机兼容硒鼓，此举一出，顿时引起舆论的普遍关注。

　　两个月前，IBM 在中国台湾就宣布了类似举动，并做了大规模的市场宣传。声称，使用IBM 的兼容硒鼓，不仅可以降低购买成本15% 至40%，而且丝毫不会影响打印质量和打印机使用寿命。并且，称若使用IBM 硒鼓造成惠普打印机损坏，将免费提供更高价格的IBM 打印机更换。 IBM 此举顿时遭到惠普的激烈反击，双方甚至要对峙公堂。

　　IBM 出击通用耗材，不做别的品牌，而从HP最赢利的硒鼓做起，因此，业内有分析说，IBM 此举有两个目的：一是进行通用耗材的尝试，二是打击竞争对手。因为在IBM 的竞争对手名单中，HP应该是排在前三位的。而打印耗材又是HP公司的最大赢利支柱，一旦这根柱子不在了，HP将面临最大的危机。

　　此外，对于IBM 推出通用耗材，业内也有许多不解。很多人认为通用耗材是技术含量很低的产品，IBM 作为最有技术实力的IT公司，突然进入通用耗材领域，会对IBM 的形象有所损失。

　　但IBM 肯定有自己详细而周密的计划，对于这种投石问路的行为，该公司打印系统部总经理黄立清说：“这是整个IBM 打印策略的一部分。 IBM 一直致力于为用户提供完整的解决方案，并尽量降低用户的使用成本。”

　　据介绍，IBM 的在大陆推出通用耗材适用HP的打印机的保有量在15-20 万台，每年的市场容量在60万支。这个市场并不算作主流市场，也反映出IBM 的试探性。此外，推出兼容产品以来，IBM 是通过自己的网站直销的，虽然黄立清说“销售情况还不错”，但估计量很有限， IBM 主要是在调查用户的使用习惯和接受能力。

　　众所周知，IBM 在打印机技术、高端打印机方面有自己突出的优势，如果当时不是将打印业务分割出去(即现在的Lexmark 公司)，IBM 在桌面打印机市场应该完全有能力和HP竞争的。但那次的战略选择，使得IBM 失去了一座巨大的耗材金矿。如今，IBM 有意收复失地，但这块山药对于IBM 来说是有几分烫手的。

　　在低调运作了两个月后，黄立清在接受采访时说：“在销售渠道上，IBM 正在与合作伙伴接触，我们在论证通过合作伙伴销售的可能性，我们也非常希望在耗材领域上与合作伙伴共同发展。”这表示，下一步IBM 会在耗材上有更大的举动，很可能将进入实质性销售阶段。此外，黄还表示，对于推出新产品，IBM 也在论证之中。

　　IBM 肯定不会在推出几款被HP认为“只适用于老旧型号的打印机”的耗材产品就悄无声息了。而且，IBM 进入通用耗材，也具有很强的象征意义，那就是通用耗材荣登大雅之堂的季节到了。

　　清华紫光：前三甲之梦

　　在刚刚进入通用耗材市场半年之后，清华紫光期望在今年底进入通用耗材第一梯队，在两年内争取冲到前三甲。负责紫光耗材的总经理刘燕多年从事分销工作，她分析紫光的优势主要包括以下几个方面：一是紫光有多年IT经营经验和品牌优势；而是背靠清华，有很强的产品研发能力(人才和实验室)；三是作为一个营销型的企业，在如何打造供应链、降低运营成本和渠道管理上有经验。

　　尽管如此，在如此混沌的耗材市场，想冲到前几名也很有难度。“紫光要运用自己的专业技能制胜，所谓专业技能，是指技术上的和法律上的，”刘燕说。

　　紫光目前主要以销售墨盒为主，产品来自OEM.目前，和紫光耗材直接合作的渠道商有150 家左右。刘燕说，合作伙伴不仅可以卖紫光耗材，也可以参与紫光其它产品的销售，从而可以为用户提供更多的解决方案。所谓能“东方不亮西方亮”，紫光借此可以稳定渠道信心。

　　在紫光看来，通用耗材必然走品牌化道路，并最终与打印机分离出来，成为独立的产品大类。“未来耗材的利润空间必然降低，就像今日其它IT产品一样。在这之后，一个企业的综合实力就显得越发重要：技术优势、生产优势、供应链管理优势、品牌打造优势都要发挥出来才行，”刘燕说。“目前通用耗材的竞争才刚刚开始，紫光进入正是时机。”

　　紫光从去年盘算着进入这一市场，到今年正式进入，也经过了一番争论。现在紫光似乎看好了这个市场，并准备在这一“成长型产品”上有大的投入，形成紫光新的利润增长点。“我们要在耗材经营上移植IT基因，”刘燕说。“我们还要学习，毕竟耗材产业和传统IT产业有很多不同。传统耗材有其独特的文化，包括耗材渠道，与IT产业也有很大不同。”

　　对于是否将生产硒鼓，刘燕表示，由于硒鼓的技术壁垒比较高，目前还处于议论阶段。